零售“顶流”胖东来对美妆业的启示

发布时间：2025-05-22　点此：160次

来历：我国食品安全网

不实地到现场，你很难幻想现在零售店竟还有这般热烈。

一个一般的周五下午，《FBeauty未来迹》采访团抵达许昌胖东来天使城店。虽然是作业日，但不到三点，超市里就迎来一波客流顶峰，抢手品类区更是排成长队、人头攒动。

“往常作业日人就许多，更别提周末和节假日。”一名来超市收购的许昌本地人说，胖东来超市在九点半开门，周六日八点左右便有人在门外排队。“以往本地人就不少，现在景仰来打卡的外地人越来越多。”

这家被网友戏称为“没有冷季的6A景区”的商超顶流，凭仗其共同商业形式和人文关心一再出圈登上热搜，在线下零售业遍及寸步难行的大环境中，可谓“神一般的存在”。不只要顾客和KOL前来打卡，更有许多同行前来“取经”。

《FBeauty未来迹》此行侧重调查其美妆日化区，身临其间体会其运营特征。还未进店，一个有意思的发现是，胖东来如此人气乃至引来国际品牌来“蹭”流量：在商场通往超市的自动线上，雅诗兰黛安置了一个新品唇膏主题的限时快闪店，招引顾客打卡收取小样。

100+品牌的美妆日化区，有三大亮点

走进胖东来超市，首要入眼的是人气最高的面包区和熟食区，自有网红产品成为争抢的抢手。美妆个护区坐落收银台旁侧，也是超市内人气比较旺盛的一个品类。

据《FBeauty未来迹》调查体会看，美妆个护区域有三大亮点。

首要，是货品丰厚，陈设极为明晰，顾客可以较快寻找到所需品类。

全体来看，胖东来超市的美妆日化区设置有五个货架，大略核算品牌数上百个。依据年纪分类，个护设置有青少年护肤区、儿童区和婴儿区。此外，护肤、彩妆、牙膏、洗护发、身体护理等不同细分品类都有明晰明晰的分区货架。

护肤区有点像化装品CS店的缩小版。除了资生堂旗下悠莱和悦薇、雅诗兰黛和Whoo套盒等线下常见的流转名品，还引进薇诺娜、可复美、溪木源等成效名品，别的HBN、谷雨等新锐国货还做了堆头要点出现。在彩妆区，玛丽黛佳、方里以及AKF具有显眼的陈设。

而洗护用品区的品牌更为丰厚，欧莱雅、潘婷、多芬、海飞丝等外资闻名品牌占有过半货架，发码21、爱敬珂莱泊、卡蓓诺、玉肌TAMANOHDA等定位各异的日韩小众进口品也较为抢眼。口腔护理区的品牌质感也很强，除了有“牙膏中的爱马仕”MARVIS有杰出的摆放外，日本皓乐齿和狮王也占有黄金陈设位，此外新锐国货参半和“纳美科学”也有夺意图排面。

值得一提的还有，在美妆日化区与日用品区的交界处，胖东来独自设置了一块面膜堆头，可复美、敷尔佳、AHC、瑞斯美等爆款产品在这里成为人气王。“看到就不由得想多买点。”现场一位外地顾客告知《FBeauty未来迹》，她这次一口气买了五盒AHC面膜囤着慢慢用。

值得重视的是，在一些较为小众或新入驻的品牌旁，胖东来还会交心给到品牌特别的陈设“广告位”，介绍品牌故事、首要成效等。例如洗护品牌法国丽芙的沐浴液货架上，不只要品牌香型的介绍，还有品牌的“身份来历”以及产品配方、运用肤质等。

其次，随处可见的护理常识小科普标签，也是商超量贩式零售场景中较为稀有的细节。

例如，在婴儿护理区，胖东来会科普婴儿的皮肤特色，如“角质层厚度比成人薄30%”，并给出“无不适症状不主张频频替换护理产品”的注意事项。乃至还考虑到“待产宝妈”的需求，标示了入院待产及家中需囤货的清单。

这类“tips”简直出现在每一品类区：面膜区有“面膜小讲堂”；洗护区有“洗脸小贴士”；彩妆区有“化装不卡粉的小秘密”；染发区有“染发小窍门”。经过简练易懂的物料，科普又有用，还很简略激起顾客的购买联想，更好地完成连带增加。

最终，是导购员适可而止的服务。

在整个美妆日化区，胖东来分设了大约10位的导购员。这些职工可以对自己所统辖的区域品牌做出详尽解说，例如产品首要成效，与其相匹配的肤质、发质、运用方法等。一位导购告知《FBeauty未来迹》，她们日常会学习产品和护肤常识，并定时参加考试。

以专业根底打底，也令胖东来导购可以敏锐调查到顾客的问题，并及时给出主张与解决方案。这种不同于大部分商超推销意图较强的服务方法，在恰当机遇给予的咨询协助也增强了顾客体会感。

值得重视的是，就日化区的一小部分产品而言，胖东来还具有肯定价格优势。例如温莎森林某款洗发水，胖东来价格69元，天猫旗舰店同款产品价格要高出一倍。“一方面货品是厂家直购，另一方面胖东来赢利只要10%左右，非常低。”现场导购泄漏。

国货新锐身体护理品牌半亩花田合伙人谭勇也曾向《FBeauty未来迹》总结过他调查胖东来的感触，以为有三个感动他的点：巨大的客流、性价比高的日化产品、舒适的服务。“许多细节其他超市都没有，但胖东来全都考虑到了，非常全面透彻。”一起他也表达了与胖东来协作的激烈志愿。

人货场逻辑未变，胖东来为啥这么火？

实际上，从全体美妆个护的货盘来看，胖东来的竞争力并不非常杰出。

与胖东来协作有七年之久的进口日化品运营商和麦贺达副总田拂晓向《FBeauty未来迹》直言，为胖东来供给的货品既没有独自开发，与其他系统相同；也没有独自的优惠政策。而且因为胖东来首要门店在三线城市的原因，其价格比照一线乃至还要高些。可是，因为优异的口碑和继续的高客流，其供给的品牌在胖东来的销售额一向继续增加。

那么，在到处都是货的碎片化途径年代，胖东来终究做对了什么，以至于“深化民意”？

从消费视角看，胖东来可以为顾客供给一个共同的“心情底子盘”。

此前，《FBeauty未来迹》曾多次总结指出，伴随着消费市场的改变，环绕顾客的底子需求，任何一个门店都有必要高度重视“安全感、新鲜感和价值感”3大“心情底子盘”。

“在胖东来消费，购买的是产品，体会的是爽感。”有网友如此点评。

从胖东来大月饼、麻辣牛肉到精酿啤酒，这些常常被一抢而空的自有产品成为小红书的打卡攻略和代购抢手，极致性价比的自有品牌让胖东来构成了“质价比”的顾客心智。叠加在一些品类标示产品进价和价格的产品价格标签、全场“不满足就退货”的售后许诺，为顾客带来了极强的安全感和信赖感，完成了很强的复购率。

而这无疑捉住了当下消费市场的焦虑点，让顾客可以不必货比三家、不同各途径比照价格，不必忧虑自己成为价格战的“韭菜”，乃至可以“闭眼入”。

“卖东西就实真实在、坦坦荡荡的，信赖发生的效果必定是夸姣的！”胖东来创始人于东来在内部会上的总结，便是他做零售的底子心情。

而在新鲜感的方面，从美妆日化品类看，胖东来不乏对小众进口产品的偏心，在网罗各种具有强成效卖点的质量产品带来夸姣的消费体会，部分品类现已挨近一二线城市的“高端超市”的品牌结构。

如果说经过货品完成了上述“安全感”和“新鲜感”，那么胖东来“自卷”的详尽服务提高了作为零售品牌的“价值感”。

货架旁摆放的扩大镜、可免费运用半小时的充电宝、收银区装袋服务......这些朴实无华但有用的细节，印证了于东来所说的“不要把顾客当天主，要当成家人”的运营才智。

在小红书途径，也有不少顾客表明，胖东来的产品价格并不非常廉价，“但比较垂青它的服务和质量，主打一个买的定心。”有美妆职业人士乃至对此总结说，“胖东来真的把顾客当‘人’看，不是喊标语罢了，而是真心诚意落在行动上。这是2.0年代的零售理念的底子。”

此外，和许多商业味十足的超市比，胖东来随处可见的“发明爱·共享爱·传达爱”、“日子不是为了证明给他人看，而是酷爱及共享生命的夸姣”等标语，也让整个场域的内容表达多了一份心情张力。

当独归于胖东来的企业文明由内及外地融入购物场景，“爱与自在”就不再是一句废话，超市也从一个简略的产品交易场所，变为浸透人情味的日子空间。

胖东来经过有形本钱投入，交换职工、顾客和供给商的信赖；用无形的关爱、关心投入，将这种信赖加强、扩大到整个场景，才是驱动整个商业形式势能“爆破”的要害所在。

从品牌端来看，胖东来是一个值得协作，且带有价值赋能的途径。

“胖东来没有出场条码费，但对运营要求高，有必要到达指标定的赢利率。”有与胖东来触摸的途径商表明，在商超遍及离别“人海战术”不再组织贴柜促销的当下，能在胖东来存活得好，其实旁边面印证了群众品牌的品牌力和产品力。

关于品牌来说，进驻胖东来意味着“名利双收”的价值时机。在社媒途径，网友将胖东来内的产品称为“胖东来严选”，是“好质量”的代名词。在无形中，为入驻商超的品牌们也蒙上了一层“滤镜”，不只带来效果的增加，还协助品牌堆集顾客信赖财物。

据悉，为确保产质量量，胖东来的采销系统把关很严，常常“验厂”。上述途径商以为，当时洗化区进口品相对较多，或许与本乡品牌不少“验厂”伤心关有必定联系。“这种严格把关，完成了优异品牌的靠拢效应，并进一步构成了胖东来在供给商和顾客之间的信赖价值闭环”。

关于门店运营，于东来将零售企业的顾客价值设置为三层规范：健康的企业供给的“定心、信赖”，服务规范要科学真实，信守许诺，营建健康的消费环境；优异的企业要做到“融入顾客日子”，可以深化了解顾客的需求和痛点，供给实在的产品和服务，一起可以树立情感衔接和个性化体会；而杰出的企业需求“供给精力价值”。包含让顾客取得身份的认同和归属感，还可以启示顾客的思维，促进其个人成长；而企业的产品能让顾客在交际中取得认可和尊重，感触到文明的魅力和心灵安慰。

可见，在着力打造“心情价值”的过程中，胖东来拨开迷雾、在力求打造一个杰出的商业开展形式，展示了新年代零售的生命力。在此过程中，作为现象级的零售商，胖东来也回答了“我是谁”的问题，带给商业更深层次的价值考虑。

“爆改”风潮下，胖东来值得仿制的是什么？

虽然全国各地网友呼喊胖东往来不断开店，但作为扎根河南的本乡连锁，胖东来从1999年一家小烟酒店发家，现在有13家实体店，11家在许昌，2家在新乡，是一家规划不大的零售公司。

但便是这样一个零售体，却发明出高达107亿元的总销售额，成为许昌人的自豪，成了河南的一张手刺。

不久前，在CCFA（我国连锁运营协会）数据发布的“2023年我国连锁TOP100”中，胖东来以107亿元的销售额初次上榜，与王府井、银座、银泰等购百集团一起进入TOP50行列。

而胖东来是整个榜单中实体门店最少的我国企业。于东来曾泄漏，胖东往来不断年方案挣2000万，年末却挣下1.4亿。这一效果已超越不少零售职业闻名上市公司，在疲软的消费市场中肯定是一个亮眼的存在。

“胖东来的增加和热度，让人看到了实体零售从头起势的新期望。”有美妆品牌商不无兴奋地表明，或许我国零售业的春天就要来了。一个信号是，现在“胖东来爆改”成为商界津津有味的论题之一。

今年以来，有不少零售企业自意向胖东来取经以求找到立异思路。4月，胖东来“爆改”步步高超市长沙梅溪湖店；5月，于东来造访郑州多家永辉超市门店，发动帮扶方案。6月，中百集团又发布音讯称，于东来应邀到武汉总部沟通辅导。

据悉，经过19天闭店改造的永辉郑州信万广场店，于6月19日康复运营首日，销售额到达了188万，是调改前的13.9倍。20分钟之后就开端限流，多款胖东来网红产品很快告罄。

胖东来的标签，好像成为了一个流量暗码。虽然并未将连锁踏出河南，但它也正在以另一种方法走向全国，在真挚的底色下饯别社会职责，成人达己。

对此潮流，某零售界资深人士剖析以为，胖东来最杰出的点在于真实做了一些回归商业根源的事，这是道术结合的效果，其正在企图经过对立人道中的贪婪，以信赖重建一个商业文明，“而其他企业硬抄作业也没有用，吸收他人的利益来调整自己才是要害。”

事实上，胖东来的魅力，有很大一部分来自于东来自己以及他所打造的企业文明，闪耀着运营的“哲学之光”。

“我们寻求的是把企业做强，规划更大，更有钱，比他人更优异。这不是胖东来所寻求的……胖东来寻求的是往下走，要圆润，要高兴，要让自己的生命质量是夸姣的！”于东来曾这样总结。

在他的观念中，成功规范并非部分人了解的“做大做强”，重视捉住时机扩张和赢利翻倍增加，而是“企业家轻松不焦虑、职工高兴收入高、顾客满足愿意来”的全链路美好状况，这是我国本乡零售业的一套全新的“以人为本”的价值哲学。

为此，胖东来从内部树立了一套运营逻辑与规范，而它们的底层逻辑是，企业家怎么看待人道，怎么看待职工，把职工视为被尊重的、丰厚的、自在的、需求爱与日子的个别生命，并在这一规范之上，向内构建企业文明，打造“自在·爱”的企业品格，继续丰盈本身生命力和感染力。与此一起，这种有温度的办理理念也会润物细无声地内化进商场服务和气氛中，再向外输出人道化服务。

在这样的理念下，商业成为了文明的载体。有人总结说，这是一个“以零售商超为载体的群体性社会试验”，胖东来经过饯别先进的文明理念，为社会发明了信赖友善的人文环境，温暖了一座城。

而这些与创始人思维高度贴合的商业形式，也令胖东来得以自洽连续，内生出了正能量的命格，并不断自我造血，构成强壮的零售品牌势能。虽然在当下的言论场质疑声仍不断，但胖东来在重视极致功率的商业国际中发出的理想主义光辉，仍然感动人心。

大道至简。在整个美妆零售步入新周期的当下，探究商业与用户之间怎么完成“双向奔赴”，或许从胖东来身上，每个人都可以得到不同的了解和答案，但中心仍是要在思维上真实觉悟，并付诸行动。（未来迹FutureBeauty）

修改：张炫

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